欢迎进入潮流时尚网!
潮流时尚网
潮流时尚网 > 品牌 > 正文
巨头进场 美国流媒体市场再起“淘金热”
2020-01-10 10:12:59  来源:中国商报

历史上,美国出现过很多次投资狂潮,从19世纪60年代的铁路交通到上世纪40年代的汽车工业再到本世纪的页岩油开发潮,这些狂飙突进的投资浪潮不仅造就了无数的大小富翁,更是推动了一个行业的突破性发展。近年来,最新一轮的“淘金热”正在美国热火朝天地展开——不过,它挖掘的宝藏不是钢铁和砂石,而是脚本、声效、屏幕和明星。

  在这股掘金热中,Disney+一炮而红。对于拥有96年历史的迪士尼(Disney)公司来说,推出电视流媒体服务Disney+、进军按需流媒体服务领域是一个划时代的转变——依赖其庞大的影片库,向订户提供《星球大战》等热门影片,而订阅费仅为6.99美元。这一由在线视频订阅公司奈飞(Netflix)率先推出的商业模式,如今已被数十家竞争对手仿效。

  《经济学人》指出,流媒体变革的步伐在过去几年间令人眼花缭乱,但它放缓的可能性并不大。

  巨头进场

  娱乐业最初的“剧本”很简单,人们买电影票看电影,广告商向广播电视网付费投放广告来覆盖电视节目观众。这一模式在1990年开始改变,当时,由时代华纳旗下的有线电视网络媒体公司HBO播出的热门剧《黑道管家》和《欲望都市》已经证明人们愿意为好的内容支付更多钱。

  但这种“细水长流”的商业模式在互联网时代已被验证行不通。2000年左右,奈飞开启了流媒体的大爆炸时代。之后不久,电子商务巨头亚马逊的流媒体服务Amazon Prime Video也问世了。

  2013年,电信公司康卡斯特(Comcast)完成了对美国全国广播公司(NBC)的收购;2015年,电信公司AT&T收购了卫星电视公司DirecTV,并于2018年以850亿美元的价格收购了HBO和全球最大的电影和电视娱乐制作公司时代华纳。

  2019年,AT&T推出了名为HBO Max的流媒体服务,NBC环球推出了Peacock服务,科技巨头苹果公司也推出了自有流媒体服务Apple TV+,迪士尼则以710亿美元的价格收购了21世纪福克斯,谷歌的游戏流媒体服务Stadia也已上线。

  如此一连串的整合打造出了几个内容巨头,他们拥有海量片库,并愿意在新旧节目上投入巨资。自2010年以来,仅华纳媒体、迪士尼和奈飞就在节目上投入了总计2500亿美元。

  奈飞公司的首席执行官特德·萨兰多斯开玩笑道:“他们花了这么长时间进来,真让我们感到惊讶。”

  但他们终于来了。

  用康卡斯特首席执行官布莱恩·罗伯茨的话来说,“这是一个重要时刻,因为各行各业的众多公司都加入了内容创作的竞赛。”

  《经济学人》表示,这种竞争会让消费者受益,他们可以期待大量高质量的产品纷至沓来。但对流媒体公司及其股东而言则会十分残酷:数十亿美元将会被烧掉。

  娱乐产业本质上就是个快速变化的行业。它的有形资产不多,依赖技术分销产品,其顾客渴求新鲜感。但到上个世纪末,这个行业已经变得固步自封。直到2007年,奈飞开始打破常规,利用宽带网络销售视频订阅服务,以低价打击有线电视公司。到智能手机流行时,奈飞又针对手持移动设备的特点升级了服务。可以说,奈飞在市场竞争中发挥了催化剂的作用,不仅迫使老牌娱乐公司大幅降价并推陈出新,还引来了新的竞争者。

  在一片拆分重组之中,新的商业模式已逐渐轮廓分明:依赖宽带和电子设备,有别于搜索引擎及社交媒体,基本靠订阅用户而非广告来创收。

  如今,流媒体战场上的选手包括:奈飞、迪士尼、AT&T、康卡斯特及其他规模较小的新贵公司。另有三家科技公司也很活跃,分别是Youtube(隶属谷歌公司)、亚马逊及苹果。

  诱惑何在

  这场“淘金热”令知名编剧的收入堪比华尔街巨头,让好莱坞电影制片厂的租金收入急剧飙升。

  《经济学人》表示,如今全球流媒体订阅用户已超过7亿人。2019年,有超过1000亿美元被投入到娱乐内容的开发上。过去五年,娱乐产业在收购和节目制作上至少花费了6500亿美元。这番投资狂潮是娱乐产业内20年来的巅峰。继音乐和游戏之后,电视行业如今也因新技术和创意发生了变革。

  变革带来的是意外的经济收益。自2008年以来,美国娱乐、媒体、艺术及体育行业的就业岗位增加了8%,工资增长了1/5。眼光独到的投资者收益不菲:如果你在十年前投资奈飞股票1美元,今天仅获取的收益就是37美元。

  然而,随着与内容相关的成本激增,利润丰厚的旧业务模式已经萎缩。奈飞降低了观众出高价购买一大堆付费电视频道的意愿,而这些频道的利润率约50%,并为时代华纳、迪士尼、维亚康姆或新闻集团等媒体联合企业贡献了利润的3/4还要多。而作为独立业务的流媒体,要么亏损,要么充其量达到收支平衡。虽然奈飞在会计上录得利润,但尚未把自由现金流变为正数。虽未进行任何收购,它仍累积了120亿美元的长期债务。业内一位高管总结说,进入流媒体领域的媒体公司是在用25美分去换5美分,再为了进场付上5美元。

  《经济学人》指出,有三种方式可以让流媒体取得回报:积累大量忠实用户、提高价格、减少节目开销。

  但是要想赢得数百万订户越来越难了。研究机构MIDiA Research的蒂姆·穆里根指出,冲进流媒体服务的公司正面临消费者注意力经济的顶峰、消费者没有更多的空闲时间来消费新的应用。而各个流媒体公司之间的竞争,也使得消费者切换平台的成本变得很低。他们很可能在Disney+看完《曼达洛人》之后就离开,一年以后再回来观看新的漫威电影。

  如果建立庞大的忠实用户群很难,那提高价格呢?奈飞在2019年就已经这样做了,当时它的标准套餐价格上涨了2美元。有传闻说Disney+可能也早晚会提高价格,但这要冒着将订户推向竞争对手的风险。

  奈飞在这方面就成了前车之鉴。它在2019年第三季度仅增加了50万美国用户,比预期少10万。去年更早时候,奈飞的用户数量甚至出现了12年来的首次下降,当然,那还是在迪士尼、苹果和其他公司加入流媒体竞争之前。更值得注意的一点是,奈飞的用户增长90%来自海外,由于要为每个市场量身定制内容,赢得海外用户的成本可能会更高。

  根据研究公司彭博行业研究称,制作一集电视剧的平均成本接近600万美元,是三四年前的两倍。瑞银的数据显示,从迪士尼到移动短视频平台Quibi的16家公司在内容上总计花费1000亿美元,这一数字相当于2019年美国石油行业的投资总额。

  根据《经济学人》的报道,迪士尼预计其流媒体服务的会员将在2024年达到6000万至9000万用户数,从而实现盈亏平衡。其中三分之二的订阅用户将来自海外。华尔街的一些人担心,迪士尼可能会在Disney+上亏损很多年。流媒体可能会鼓励人们更快地“切断电缆”(取消订阅昂贵的付费电视),从而使该公司自我蚕食原本基于有线电视的利润支柱。

  迪士尼老板艾格承认迪士尼是在孤注一掷,但他也表示公司别无选择。它的竞争对手大概也有同感。AT&T预计HBO Max的第一年就要投资20亿美元,并且开始时不会获得任何收入。HBO Max的希望是投资能逐渐减少,进而带来收入的增加,并预计该服务在五年内达到盈亏平衡。

  谁能胜出

  但是,《经济学人》称,按营收计,目前仍没有哪家电视和视频流媒体公司的市场份额超过20%。

  尽管如此,大洗牌似乎不可避免。最后谁能活下来有很多的不确定性。

  业界普遍认为奈飞的地位很难撼动,它已经吸引了1.58亿全球订阅者,并创建了一个能够吸引所有年龄和口味偏好的品牌。

  根据研究公司安培分析(Ampere Analysis)的数据,奈飞的美国片库中有4.7万集电视节目和4000部电影,这远远超过了Disney+第一年将提供的7500集剧集和500部电影。

  《经济学人》还认为,除了迪士尼,可以利用母公司1.7亿客户的HBO Max多半在这场流媒体的大战中也同样会被留下来。

  华纳媒体娱乐董事长、负责集团直接面向消费者业务的鲍勃·格林布拉特说:“没有AT&T,我们做不到,我们绝没可能靠自己这么轻松地覆盖数千万人。”和康卡斯特一样,娱乐正在成为AT&T重要的收入来源。这家电信巨头也将利用HBO Max来获得和维系无线客户。

  《经济学人》认为,假以时日,能够通过简单界面将各种流媒体服务捆绑在一起的公司将收获回报。大量的内容会使消费者应接不暇,这就导致他们会越来越厌倦在各种平台上搜索节目。互联网服务供应商,如康卡斯特的威讯,可以通过拣选和聚合来帮助控制这种视频轰炸的现象。例如,康卡斯特的Xfinity Flex是一项面向单纯宽带用户的新服务,它提供了一种无缝链接的方式来使用100多种视频和音乐服务,一个语音控制的遥控器就可以搜索比如《宋飞正传》中乔治自称是海洋生物学家的那一集。

  可见,要想在这场流媒体之战中站稳脚跟,技术是不可或缺的一项因素。对于很多巨头来说,娱乐制作本身并不是目的,亚马逊工作室的前战略负责人马修·鲍尔说,就亚马逊而言,视频流媒体服务是留住Prime用户的一种方式,而对于苹果公司来说,则是销售硬件并扩大其服务范围。

  如今,流媒体之战对媒体的重塑已经远远超出了视频娱乐的范畴。美国第三大传媒公司维亚康姆(Viacom)的首席执行官鲍勃·巴基什表示,从线性的节目单转向零散的点播消费,这使得任何一家公司都很难对人们的观看产生重大影响。他补充说,每个公司都需要作出相应的调整。

  但是,《经济学人》还指出,对流媒体而言,还有张悬而未决的牌,就是科技巨头的下一步动作。有分析认为,相较致力于制作和展示内容的亚马逊,苹果可能会削减流媒体服务的支出,甚至会退出部分业务。但好莱坞的主流观点是,凭借现金流和1万亿美元的估值,科技巨头的流媒体之路才刚刚起步,而一旦他们上路,就可以轻而易举吞并娱乐公司。(编译 年双渡)


特别提醒:本网刊发的所以商业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。

上一篇:时代变了 电商年货节上国货成新宠
下一篇:返回列表
为我推荐为我推荐
雅漾中国首家旗舰店盛大开业
雅漾中国首家旗舰店盛大开业
探索科技,体验艺术,感受时尚 | SKP-S即将盛大启幕
探索科技,体验艺术,感受时尚 | SKP-S即将盛大启幕
英国奢侈生活方式品牌Aspinal of London将于中国开设首家精品店
英国奢侈生活方式品牌Aspinal of London将于中国开设首家精品店
世界顶级彩妆品牌 PAT McGRATH LABS 正式进入中国
世界顶级彩妆品牌 PAT McGRATH LABS 正式进入中国
感恩节行动派 FION菲安妮小精灵伴你人生每个浓情时刻
感恩节行动派 FION菲安妮小精灵伴你人生每个浓情时刻
FILA KIDS重释经典,携RAY TRACER玩转潮童街头风尚
FILA KIDS重释经典,携RAY TRACER玩转潮童街头风尚
百丽新LOGO正式启用,时尚快闪店酷雅来袭,马思纯现身!
百丽新LOGO正式启用,时尚快闪店酷雅来袭,马思纯现身!
祖艾妈“珍艾”宣言首秀 设计作品惊艳中国国际时装周
祖艾妈“珍艾”宣言首秀 设计作品惊艳中国国际时装周
关于我们 - 版权声明 - 广告服务 - 联系我们
Copyright ©2018 www.clssnews.com All Rights Reserved.
豫ICP备18017716号 技术支持:河南科加