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时代变了 电商年货节上国货成新宠
2020-01-10 10:11:53  来源:中国商报

伴随春节假期的临近,各大电商平台纷纷开启年货节模式。与往年不同的是,今年打开拼多多App,消费者看到的不再是美国大杏仁、澳洲进口牛腱子、新西兰奇异果,而是享誉全国的百年老字号“东来顺”羊肉、清甜化渣的褚橙新品“云冠橙”等国货。中国商报记者注意到,在玲琅满目的年货节商品中,从老字号到新品牌,国货成为电商促销中的新宠。

  民族情怀、高性价比促国货回归

  “东来顺的羊腿鲜嫩,第二次购买”“真心瓜子这款产品线下没见过,尝尝新”。在百亿补贴下的拼多多年货节中,消费者买得不亦乐乎,品牌方更是忙得开心。

  “我们现在是拉一车就卖一车”,在北京东五环的东来顺库房里,电商运营负责人表示,平台上东来顺羊腿、羊排卖得非常好,产品销往全国各地,这其中还有一些全新的消费市场。

  “每天随时发货,量够了就装车,这样的厢式货车一天要来好几趟”,真心食品电商总监张辉指着眼前两辆正在码放快递的车说道,“现在刚好是拼多多的年货节,发货量比‘双11’还要大。”

  老字号、传统品牌商品卖得好,是因为消费者对品质的要求在提升。据拼多多年货节前期的预售数据,消费者对品质年货的需求曲线正在上升。人们对品质商品,如品牌牛羊肉等的需求越来越高。

  在消费者追求品质的同时,为何国产品牌能代替洋品牌重新占领电商主流市场?

  尼尔森发布的2019年二季度中国消费趋势指数报告显示,随着民族情怀的上升,68%的中国消费者偏好国产品牌,即使有62%的消费者购买国外品牌,国产品牌仍是首选,并且61%的消费者认为性价比是买国货的重要决策因素。

  科尔尼咨询管理公司的报告显示,中国年轻人对本土品牌的认可度更高,71%的中国互联网用户对国产主要品牌的信任度正在逐渐提升。民族情怀、高性价比成为消费者偏爱国货的关键。

  国货又为何能在在电商平台脱颖而出?随着人们消费观念的转变,平台也跳出流量思维,开始深度挖掘用户的需求,以更低的价格、更优的品质为消费者提供最优的国货商品。

  “拼多多的获客成本、运营成本相对要低很多,我们可以以非常实惠的价格把羊腿羊排‘卖爆’,再加上平台有补贴,一只羊腿可以补贴数十元。”东来顺的电商运营负责人表示。

  中国商报记者了解到,拼多多百亿补贴下的东来顺羊腿,售价仅为99.5元,可以说是老字号线上零售的历史最低价。

  除了低价之外,为确保品质,拼多多将以分布式AI算法为基础,通过超百个年货小组为消费者挑选品质最优的商品,加以运营、品控、研发、比价与营销团队全链条合作,为消费者保驾护航。

  此外,品牌商对品质的要求也从未懈怠。东来顺供货商李国福表示,从源头收羊开始,东来顺就对羊肉的品质有严格要求。如果达不到标准,比如肉质太肥,羊就会被退回。

  真心食品集团研发工程师朱作朋透露,公司在素有“中国葵花之乡”的内蒙古巴彦淖尔市拥有自己的种植基地,同时还和当地合作社联合,大量收购优质葵花籽,一方面保证了上游原材料的品质,另一方面也能给当地葵农增收。在生产过程中,瓜子还要经过17道安全检测,一切合格才能销售。

  创造新供给 国货焕发第二春

  老字号、传统品牌之所以能在线上市场焕发生机,除了民族情怀上升、低价高质之外,也离不开电商平台对品牌的赋能。

  对于拥有5亿多用户的拼多多而言,为了更好地支持品牌在流量端的销售,平台在供给端对资源进行了有效整合。

  据了解,拼多多把不同用户的需求变成了一组组消费数据,这些数据可以帮助企业了解消费者“想什么、要什么、缺什么”。而这些数据为后续商品品种调整、新品研发、定价标准等方面带来诸多便利。

  拼多多年货节负责人介绍,平台数据显示,线上消费者更喜欢三五斤重的羊腿、羊排等,无论做菜煲汤,还是剔肉涮火锅,吃法丰富,反馈也很好。

  基于平台数据,今年年货节,东来顺针对畅销产品充足备货。中国商报记者在拼多多平台看到,截至目前,平台上东来顺的羊后腿销量已经超万件。

  此外,来自拼多多的海量产品和消费数据帮助东来顺在传统羊肉卷之外又开发了创新产品。

  数据显示,拼多多平台活跃用户中,主流人群为26-35岁的年轻人,占比高达42.2%;16-25岁的人群占比达到40.6%。在拼多多的用户中,35岁以下的年轻人占比已超过82%。

  真心食品认真分析自己的用户画像后发现,在其客户群中,女性占到了七成,大部分在25-30岁。真心食品表示,未来将会围绕客户需求,在拼多多平台上开发定制化的休闲零食产品,所有产品的设计都将趋于年轻化。

  拼多多联合国民品牌,结合需求信息开发更适合年轻人群、新电商人群的专供产品,实现了以需定产。同时,解决了因生产与需求脱节而导致的商品滞销、资源浪费等老大难问题。此外,还破解了大量消费者花高价买不到合适商品的消费痛点。

  除了老品牌更新之外,云冠橙这样的新品牌也在拼多多推动的新消费浪潮中迅速成型。今年的年货节,云冠橙将登陆“万人团”,首次大规模进入国人的新春消费清单。

  据中国商报记者了解,云冠橙果园的部分果子已成为拼多多公益游戏多多果园的供应橙,消费者在虚拟果树成熟后即可领取。截至目前,多多果园已成为日活跃用户达5000万的现象级入口,被免费领取的橙子已达4万余件。

  和传统电商平台不同,拼多多表示,平台用社交分享、万人团、秒杀等方式,迅速聚集需求,迅速发货,这种对中间环节的极致精简,不仅降低了成本,也保证了商品的新鲜度。拼多多在品质年货与消费者之间搭建起高效精准的“超短供应链”,最大程度让利于消费者。

  新消费、新需求 国货发展可期

  老字号、传统品牌、新品牌等国货,都借助新电商创造着无限的可能。

  真心食品自去年5月底入驻拼多多以来,线上营业额从第一个月的10万元一路飙涨到去年11月的1500万元。

  真心食品董事、副总裁曹义祥表示,入驻电商平台让公司收获了新的客户群体。“‘真心’的线下市场主要在华北和东北地区。入驻拼多多的半年时间里,公司收获了一大批江浙沪和华南市场的新客群。未来,公司将反向线下布点,线上和线下也会加速融合”。

  作为一家餐饮百年老字号,东来顺也面临着传承与创新的考验。长期以来,企业专注于线下布局,骤然开辟一个全新的场景颇为不易。“百年老店既要传承,也要适应时代创新。”东来顺非物质文化遗产传承人陈立新表示,东来顺希望在产品和市场上针对新的消费需求做出调整。线上渠道除了可以快速了解到终端用户的需求,还具有庞大的数据体系,可以更加有效地帮助老字号获得新的发展动力。

  借助线上渠道,国货在年货节中销量更高了,而年货节对于线上平台来说,已不是传统意义的大促,GMV也不再是第一位。持续匹配消费者不断升级的需求,反向推动国产品牌崛起,成了它们的长期目标。

  中国商报记者了解到,去年5月,拼多多联合冠生园集团、回力鞋业等老字号品牌,推出“上海老字号新电商计划”。拼多多承诺,在未来三年累积投入100亿元营销资源以及15亿元的定向现金补贴,助力100家上海老字号品牌扩大市场份额,推动更多品牌重回一线品牌阵列。

  拼多多表示,拼多多的5亿多活跃买家不仅为国产品牌提供了一个巨大的新销售通道,全新的人群,新的消费方式,可能会对国产品牌形成创新刺激,让国产品牌抓住新需求,这样亦能反过来成为一股促进新消费潮流的力量。

  拼多多新农业事业部高级总监韩东元表示,新场景、新客群、新渠道、消费者间及供需间的新交互模式所形成的新消费潮流势不可挡,一批率先应对、敢于冲破瓶颈自我革命的老品牌将获得新生。


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