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太平鸟2019的时尚多元之路
2020-01-06 14:52:44  来源:中国服装网

在诠释国货服饰品牌价值进阶道路上,太平鸟彰显出了大国品牌的时尚气度。

  早3、4年,如果说在国货服饰品牌的转型升级道路上,太平鸟厥功至伟;那么2019年,太平鸟正在用其对时尚的敏锐嗅觉,试图唤醒消费者对国货时尚的全新认知。用品牌创始人张江平的话说:“对于服装品牌来说,无论怎样改变,品牌的灵魂不能改变,不然生产出的产品只是工业化产品,没有个性,也没有张力。”

  2019年,在比任何时候都苛刻的零售环境下,太平鸟如何迎难而上,彰显鸟人时尚张力?本文将从其营销创新、产品研发、品牌文化、渠道拓展等维度切入,一探究竟。

  01

  全年20+内容合作,

  从中国制造到中国设计

  中国服饰历经了40余年的原始发展,已逐渐从贴牌代工发展成以自主研发为主,并提高产品附加值的时代,品牌意识开始在中国服饰界蔓延。

  过程中,首要解决的便是货品的研发能力。

  作为传统服饰零售品牌,太平鸟自1996年创立伊始,便将产品研发和设计视为第一生产力。“立足产品设计,我们再通过品牌表达,零售方式,与消费者对话、创造关系。”太平鸟服饰CEO陈红朝在刚过去的巴黎时装周现场坦言。

  据太平鸟2019年中期报告显示,其研发费用较去年同比增长3.93%,达5279.59万元;而2018全年,太平鸟在设计研发上的投入高达1.13亿元,较2017年数据提升29.48%,高于行业平均水平。同时,太平鸟各品牌均设有独立的商品企划和产品研发部门,密切协作,集成开发;以市场趋势、消费者洞察、竞争情况为指引,以有利于提升生产速度、管控品质为导向,最大限度进行季前商品开发和季中追款追单。

  在货品研发上,除继续强化款色开发能力和波段上新能力外,太平鸟还重点打造跨界联名商品的研发能力,通过内容的共创,提升商品设计新鲜度与话题度。据不完全统计,太平鸟全品牌2019年就完成了至少20项产品合作共创内容话题。涉及对象既有像喜茶、饿了么等沉淀了年轻人生活方式的新兴平台,也有如芝麻街、宝可梦、唐老鸭、冰雪奇缘等喜闻乐见的IP形象,更有大白兔这样的国民级好感度品牌,也有乐事等体现年轻人生活瞬间的消费类IP。

  IP合作的核心理念,是从IP的精神内核中选择与品牌匹配的地方,从而用产品深度演绎,用内容触达年轻消费者心智。

  这点上,太平鸟深谙其道。

  “我们追求跨界合作所传达的是品牌乘以品牌,而不是标签加上标签。”太平鸟董事长张江平阐述道。“我们希望的是通过跨界合作,借助产品传达给消费者蕴含在产品背后的文化价值和情感联系,而不仅仅是简单地将两个品牌logo一起呈现在服装上。”

  以与乐事的“双料”限定合作为例,以圣诞、新年为氛围契机,将青年人对“吃”和“穿”的快乐执念升华到贯穿2019年的“乐事,超级加倍”,“双料”演绎新年乐事。

  02

  3秀国际时装周 &2大国内顶尖秀场

  大国品牌的国际视野

  作为国内最早一批通过国际时装周将国潮带到海外的服饰品牌,太平鸟2019年继续发力,3秀海外时装周,加之乐町十周年大秀和Mini Peace中国国际儿童时装周,再度强化了其立足本土、代表中国、走向国际的战略目标。

  近一年,太平鸟用频繁 “走出去”的战略动作来获取“国际视野”。

  2019年伊始,太平鸟时隔一年再度亮相国际时尚主舞台纽约时装周,以 “Youth Made China”之名,力邀新锐艺术家Trouble Andrew与Reilly携手诠释经典IP芝麻街,并邀请来自中国新生代“太平青年”与全球时尚达人联袂演绎全新系列,旨在用中国青年无边界的创造力和中国文化无隔阂的包容性去重塑时尚、描述中国、对话世界。

  时间推移至9月份,太平鸟更是启动“2019国际双城时装周计划”,即以“太平青年GAME ON”为主题强势登陆纽约时装周及巴黎时装周,希望通过多款全新系列产品传递年轻人“既自我竞逐,又自我放逐”的当下心态,配合以时尚秀场、跨界快闪、新生代青年的多元演绎等娱乐化和互动化的年轻玩法,将源于中国设计的潮流美学影响到更远的地方。

  作为“中国设计”的重要一员,太平鸟在不断促进中国时尚文化融入国际语境的同时,也不忘立足本国,2019年成功举办的乐町十周年大秀和Mini Peace中国国际儿童时装周也让国人最直观地触碰到了太平鸟在时尚版图上的文化自信。

  其实,自2005年起至今,太平鸟从未间断过举办大秀。从北京、上海,再到纽约、巴黎,这条路,一走就是14年,过程中,张江平感触良深:“举办大秀是在传递时尚态度,我们不断透过品牌秀场探索中国文化与创新设计的融合方向,希望通过与全球时尚文化的交流与融合,表达我们品牌在设计上的极致追求和创新基因,让太平鸟的精神和表达能被消费者最大化感知。”

  在张江平看来,当下的太平鸟不一定够资格代表中国设计,但作为中国品牌、中国设计的一份子,敢于站在世界舞台表达太平鸟的设计精神,且通过秀表达对自我创新的要求,为中国设计站台,赢得顾客对产品和品牌的好感,是太平鸟骨子里透露出的倔强。

  03

  多元构建青年对话空间

  “太平青年”文化再解读

  不管是上述提及的每年数十场跨界合作,还是不断发声国际时装周,太平鸟想做得是让太平鸟的精神和表达能被消费者最大化感知。其中,对于消费者的持续洞察自然少不了。

  早在2018年9月份,太平鸟便携手华丽志,发布《2018中国新生代时尚消费白皮书》。通过此次白皮书为中国年轻人带来的新趋势、新观念和新文化现象的同时,也借助消费者调研的形式,帮助太平鸟理解年轻人消费行为乃至背后的心理状态、文化。在12月20日CBNData《2019中国互联网消费生态大数据报告》发布现场,太平鸟与喜茶的跨界营销、与哈利·波特的联名动作,以专注新生代、洞察青年群体的案例引发业界关注。

  在对当代青年生活现状深刻洞悉的基础上,太平鸟于去年9月正式提出“太平青年”这一概念,明确了青年文化的核心价值,进一步明确了品牌的身份与价值观,也成了品牌年轻化与品牌细分的重要指引。

  如同上文所述,面对近年来日趋潮流的品牌跨界,太平鸟不以简单嫁接的品牌联乘为“噱头”,而是深入洞察跨界本质——品牌资产共享。

  另一方面,太平鸟对青年文化的理解及应用,更已深入至全方位输出“太平青年”品牌价值观。这样的价值思维直接体现在了自上而下的体系设计、自下而上的贯通实施:

  2019年2月,太平鸟以“YOUTH MADE CHINA”再次亮相纽约时装周,为中国青年力量发声;

  尔后,太平鸟又在上海新天地推出“与不同为邻”主题的品牌限时快闪店,描述青年社区生活的状态;

  同时,以“年轻人为什么总爱在街头”的长图文致敬五四100周年;

  与玩趣MM豆的合作,邀请《乐队夏天》实力编曲音乐人Matzka(玛斯卡)以及《这,就是街舞》总冠军韩宇,以“音乐+街舞”的创意表达方式,倾情演绎一场关于“太平青年”的舒适赞礼;

  乐町联手国民奶糖大白兔在木木美术馆举办主题特别展,从不可能中创造更多可能……

  2019年5月,太平鸟还以时代杂志 《TIME》为原型亮相中国品牌日,主张自己的国潮态度:真正的文化自信,是包容和开拓,努力让各种优秀的文化基因,不断融合,进化为一种更有包容度的存在。在这个快闪中回顾了太平鸟的品牌升级路径,同时借由跨界“中国品牌日”的展开,太平鸟也开启了2019年的新词条——我的太平年代。

  从2018年的“太平青年 大有可为”,到2019年的“我的太平年代”。作为国内最早一批强调年轻化且较为成功的品牌,太平鸟通过“太平青年”价值观深挖品牌内涵,开启属于太平青年的太平年代。

  04

  11年双11 &华南首家集合店

  线上线下全网触达

  在2019天猫双十一,太平鸟全品牌单日零售额创下9.17亿佳绩,再次刷新历史记录。其中,太平鸟男装单日销售额创3.08亿,居男装品类第3名;太平鸟女装和乐町分别以2.78亿和2.18的业绩分居女装品类第6名和第7名,童装MiniPeace单日销售额创8030万,位列童装品类第8位。

  数字背后,是太平鸟归回零售初心,践行“聚焦时尚、数据驱动、全网零售”的最好答卷。太平鸟并未将双十一定义为线上的狂欢,更多的是一种融合,一种线上线下的融合,一种强强联手的融合。“再强的品牌,肯定也是线上线下同步发展,不能光做线上。”太平鸟电商总经理翁江宏解释道,“线上线下只是工具不同,载体不同,但最终零售的本质是一样的。”

  作为品牌发展的重要渠道,电商的兴起确实改变了原先传统的商业生态,使品牌能够打破空间和时间的限制,更多可能触达消费者。但线下门店作为品牌接触消费者最直接的途径,也一直是太平鸟的重头戏。

  从传统零售业发展至今的太平鸟,拥有坚实的线下渠道和消费者基础,并持续优化“新四轮立体驱动”的渠道布局,在推动线上业务快速发展的同时,加大购物中心、奥特莱斯等渠道的拓展力度,不断提升线下门店的整体品质,打造线上线下全网零售,以数据驱动激发新消费。

  今年4月,太平鸟集团与龙湖集团在宁波太平鸟集团总部签署战略合作协议。双方就新零售下的商业生态模式探索,大数据驱动下的品牌与购物中心的商业运营能力提升,创新营造品牌与新生代消费者的新对话语境等方面达成高度共识。此举亦是太平鸟继与万达、银泰、印力、苏宁、百联等9大主力KA签署战略协议后,在“新四轮立体驱动”战略加持下,与购物中心巨头的战略合作关系迈出重要一步。同年,赢商大数据WINDATA发布的“2019上半年最受购物中心喜爱的服饰品牌”,太平鸟位列第二,为国内服饰品牌之首。

  “在国家经济增速放缓的大背景下,太平鸟与龙湖在各自领域都创造了业绩历史新高,希望双方可以通过此次战略合作,在‘新四轮立体’驱动的战略指导下,提高现有门店的运营效益,拓展高质量门店,制造1+1>2的商业惊喜。”张江平表示。

  与此同时,太平鸟线下也正在发生着质的变化。

  7月28日,PEACEBIRD太平鸟华南地区首家集合店于深圳龙华壹方天地开业。400㎡全屏式落地窗设计符合当代潮流审美,1200㎡上下2层店铺空间均采用品牌最新一代店务形象,货品上更是集结旗下PEACEBIRD WOMEN太平鸟女装、PEACEBIRD MEN太平鸟男装、LEDIN乐町和生活方式品牌PEACEBIRD LIVIN’四大品牌,意满足新生代消费者的更多细分需求。

  这也是生活方式品牌PEACEBIRD LIVIN’太平鸟巢在华南的首次亮相。

  据太平鸟2019三季度报告显示,线上渠道营收仍以同比14.28%的速度增长着,达12.86亿元,占总营收26.05%。线下方面,太平鸟的线下门店数量为4438家,其中直营店1625家,加盟店2807家,联营店6家。

  - 结语 -

  与近来黯然退出中国市场的国际服饰品牌相比,像太平鸟这类国内原生服饰品牌正在为中国市场带来更多信心。不断提升自己产品的研发力,持续于世界时尚舞台发声,从文化角度解读新国货时尚魅力,同时布局线上线下,全网零售,持续聚焦“国潮”时尚,向世界展示中国设计的力量。

  太平鸟,创新一直在路上。


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