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专业运动的多元化样本 迪卡侬中国的新赛道
2020-01-06 14:50:19  来源:北京商报

中国居民人均体育消费支出的不断增加,使体育消费市场不断扩容。小众专业运动项目的兴起也引起了体育用品巨头的关注。对于传统的生产和零售商迪卡侬而言,扩展运动品类的同时,如何保持平价质优的优势,让更多的大众消费者参与其中,将是一条新的赛道,需要在全新的场景中获得消费者认同。

  小众市场多元化

  2019年11月,在上海举办的进博会上,迪卡侬中国首发了一条“5S创新充气家用航海帆船”,给迪卡侬在中国运动市场“全品类”中加入了新的注解。外界普遍将5S帆船看作迪卡侬进入小众运动市场的标志。

  “迪卡侬正在不断立足于中国,融入中国。”在上海浦东外高桥自贸区的迪卡侬亚太区总部,中国区副总裁,中国品牌中心总监孔靓在接受北京商报记者采访时表示,迪卡侬一直致力于“以用户的专业性”为导向,做全品类的产品,同时肩负小众运动开创者的使命,用超高的性价比,也能参与和购买这些“贵族”运动的创新产品。

  作为国内新兴的小众运动,航海帆船的价格一直是阻碍国内消费者参与的最大障碍。据悉,一条航海帆船的价格从十几万元到上百万元不等,但迪卡侬通过创新的技术和成本把控,将5S帆船的价格定在了17999元。

  迪卡侬中国帆船运动品牌经理马睿文告诉北京商报记者,5S帆船在展开后高度5.25米,但在折叠后可放进普通私家车的后备箱,并承重360千克。“5S帆船不仅大大降低了消费门槛,同时方便折叠的特性也让消费者省去了昂贵的泊位费和保养费用。”马睿文说。

  事实上,迪卡侬在推广小众运动上的努力,远不止帆船一个项目。在中国市场,迪卡侬两年前还只有40多种运动项目,如今迪卡侬在中国已经有80多种运动可以提供选择,迪卡侬已经在多项小众运动中建立了自己的产业链。孔靓表示,迪卡侬提供的商品中,有超过98%的品牌是自有品牌,无论是跑步、篮球、综训、户外运动,还是滑雪、马术、潜水等小众运动,迪卡侬都实现了全产业链的覆盖。

  创新研发做加法

  最新的研究报告显示,2018年我国体育消费市场规模达到9105.3亿元,预计2020年中国体育消费市场将达到1.5万亿元。未来随着中国居民人均体育消费支出的不断增加,体育消费市场将有更大增长空间。

  尽管迪卡侬推出了诸多小众运动的产品,但仍然延续着大众化的体育用品的品牌定位。孔靓表示,迪卡侬高性价比的大众化策略,正是源于产品的创新和规模效应,而设计、研发、生产、物流、品牌、零售于一体的全产业链模式,也让迪卡侬掌握了核心竞争里。

  据介绍,通过创新,迪卡侬中国可以提供80多种运动,每年有近40%约3000件新品投放。迪卡侬中国生产的合作伙伴有近40家,这些供应商并不是普通生产厂家,而是融入到迪卡侬的生产体系中。

  中国消费者对于运动的需求从单一的几项群众基础极强的运动发展到有更丰富多样的运动需求,这也让迪卡侬看到了机会。位于迪卡侬亚太总部一、二层的中国试验店,除了兼顾零售、体验和展示作用外,正在成为迪卡侬产品的“开发试验场”。迪卡侬在中国的诸多新品,也是通过消费者的反馈,在China Lab率先研发。

  迪卡侬中国滑雪运动品牌经理王维绚告诉记者,WED'ZE作为迪卡侬旗下的滑雪品牌,在专业性的基础,价格也做到了平价、亲民,从不到百元的抓绒外套,到不到千元的滑雪羽绒服,无论你是选择滑雪头盔、还是滑雪板,都可以在迪卡侬购买到。同时,为了适应中国消费者的需求,WED'ZE滑雪眼镜、头盔等都是按照亚洲人脸型设计,做到了安全、舒适、合身。

  北京商报记者在迪卡侬中国试验店内看到,迪卡侬不仅凭借自己丰富的种类,陪伴中国市场成长,而且在更多的小众运动装备中,针对消费者痛点研发,降低了消费者的准入门槛,使小众运动平民化。

  据悉,迪卡侬在潜水方面创新解决了入门选手浮潜爱用鼻子呼吸的痛点,创新的包裹保护设计,大大降低了消费者潜水的恐惧心理。而泳镜按照脸型、近视度分类的设计,也让消费者在游泳项目上参与度大大提升。此外,孔靓首次公布了迪卡侬全新的产品:“2020年迪卡侬将上市3款全新的女款公路自行车,专为女性骑行用户设计,充分考虑人体工学和运动习惯,为骑行市场带来更全面的体验”。

  专业化新赛道

  实际上,中国消费者最初接触“贵族”运动,大多是通过俱乐部或专业门店。以马术为例,人们自然而然会想到纯种的马匹、帅气的服具,以及浓厚的“贵族”氛围。

  迪卡侬中国马术运动品牌经理徐巧芯透露,马术运动一直被视为“贵族”运动,但迪卡侬通过产品创新,无论是保护运动员的马具,还是马匹的护理产品,迪卡侬都有涉及。同时,与北京、成都的马术俱乐部合作,实现了超低价格的产品供应,进一步挖掘马术运动的普及潜力。

  一位马术俱乐部的负责人告诉北京商报记者,迪卡侬在马术上的推广,让马术回归到了大众化的这一体育运动的基础功能,也考验着中国消费者对马术这一专业项目的接受度。他同时认为,尽管中国消费者的喜好会集中于几个头部品牌,但在小众运动市场,迪卡侬的目的首先是做大市场,这也是目前各俱乐部愿意与迪卡侬合作的重要原因。

  不过,相比于成熟的头部品牌,迪卡侬因较低的价格,一直被视为只能为运动入门者提供选择。但在孔靓看来,迪卡侬正在通过参与专业的比赛,试图让大家看到一个更完整的迪卡侬形象。从2016年开始,迪卡侬开展了一系列大众足球赛和羽毛球赛,让赞助活动最大限度地回归运动本身。而在去年的上海玄铁赛和中国杯帆船赛上,都出现了迪卡侬队伍的身影。

  同时,迪卡侬积极参与到奥运项目中,与奥运冠军徐莉佳、Club med冰雪学院等专业人士和机构合作,让产品得到专业运动员的认可,从而改变普通消费者对迪卡侬印象,开拓自身专业化的特性。

  做到价低质优,同时覆盖专业与业余的所有消费人群,是迪卡侬一直不变的市场策略。正是这种独特的商业模式和特性,迪卡侬在中国市场取得了飞速扩张的成绩。目前,迪卡侬在中国拥有超300家商场实体店,遍布全国约100个城市,并在全国建立31个工业驻场办公室。

  “其实我们也做了很多的调研,包括对中国消费者运动需求的调研,发现中国的消费者对于专业化的需求越来越高。”孔靓表示,迪卡侬坚持运动产品研发要贴近运动者,研发中心都设在运动热门地区,比如户外山地运动研发中心设在欧洲勃朗峰山下,这样做有益于运动研发时更好地倾听用户的反馈,及时根据用户体验进行改进,从初期设计到产品测试都更为高效精准。


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