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独立设计师品牌会何去何从?
2020-08-31 12:01:26  来源:中国服装网

   许多独立设计师品牌已经倒闭,或将在未来几个月倒闭。但是,对于那些安然度过时尚行业内爆的品牌而言,它们也需要找到一个更好的、更可行的方式来做生意。

  美国纽约——新冠疫情前的每一天,设计师Amy Smilovic和她的丈夫Frank Smilovic都会乘火车从康涅狄格州出发,前往Tibi在华尔街的办公室。他们在过去20年里把Tibi这个时装品牌打造成了年营业额达5500万美元的公司。每天,Amy都在思考出路在哪里。

  “在疫情袭来之前,我和我丈夫就没有一天不在想,‘要是我们能像一家成立五年的公司那样保持小规模、形式灵活、盈利丰沛就好了,”’她在电话中说。随着纽约市进入封锁的最后阶段,她再次回到办公室里工作。“不知怎么的,在所有价值百万美元的订单、流转和库存中,我们会幻想,‘这里有什么能令人松弛?’”

  多年来,时装业一直在倡导快速增长和不断膨胀的销售额,甚至以牺牲业务的基本健康和稳定为代价。Tibi曾是被该体系吞并的无数品牌之一,直到其在2010年初成功转型,更好地反映出Smilovic自己犀利、自信的风格,

  这位设计师表示,直到2020年,她的品牌仍然是盈利的,但在其它行业,随着规模的扩大,利润率往往会增长,但Tibi的利润却在萎缩。该公司平均每天要开销4.9万美元,其中包括商品和运营的成本。她在苏豪区的一家零售门店的租金是每年100万美元。公司办公室的租金也是每年100万美元。这对夫妇过去依靠银行贷款来筹集资金,没有外部投资者,他们梦想着有一天能够做到自己曾经难以想象的事情:将业务缩小到更易于管理的规模。两人以5年左右到期的办公室租约作为这个梦想的基准。

  今年3月13日星期五,这些幻想意想不到地成为了现实,当时,纽约正在为政府的第一阶段封锁做准备。Smilovic迅速解雇了超过一半的员工——超过40人,其中一些人已经为她工作了10年以上。她认为,除了破产,唯一的选择就是大幅削减开支。毕竟,她在早秋和秋季的面料订单已经付了超过400万美元,几乎不可能收回这笔投资。

  在一天之内接二连三地打那些解雇电话,真的是件很痛苦的事。但在某些方面,Smilovic实现了她的愿望: 一个更小、更精简的团队,以及一个改变做事方式的机会。“突然之间,我们回到了2005年,”她说。

  不是每个设计师都会获得这样能够重置业务的权利。这场导致经济严重衰退的全球疫情迅速改变了人们的消费习惯。根据BoF和麦肯锡公司发布的报告显示,像许多依赖于人们花钱在实际不需要的东西上的行业一样,时尚业今年将缩水约35%。

  即便对于那些受保护程度最高的品牌来说,这也将是一场毁灭性的打击,但有许多品牌——甚至可能是大多数品牌——表面上看起来很成功,其实其内部却面临着迫在眉睫的财务危机和业务倦怠。这场疫情让人们无法假装时尚系统仍在运转。在未来的岁月里,品牌面临着艰难的选择。那些设法生存下来的企业必须扪心自问,一个健康的企业到底是什么样子的?

  还剩下什么?

  这个行业并不总是那么支离破碎。在过去20年里,高端时装从一个家庭作坊式的密集行业,转变为一个由少数几个集团控制的全球性行业,这些集团依靠向中国等快速增长的消费市场销售高利润的配饰发家。据BoF估计,2019年个人奢侈品市场价值2810亿美元,LVMH集团、开云集团(Kering)和历峰集团(Richemont)以及两个大型独立奢侈品集团Hermès和Chanel控制着这个市场的40%。疫情后,这些集团,特别是LVMH和开云集团,主导地位可能会愈加凸显,因为许多独立的企业被消灭了。

  如今,消费者可以以非常廉价的价格购买牛仔裤、T恤和其他衣橱中的必备品。为了与之竞争,设计师的服装通常会大幅度降价,就算其价格倍数很高,但要从中获利却越来越困难。

  这意味着许多时尚品牌的利润率是非常微薄,以至于当停业时,其没有足够的现金储备来维持业务,哪怕只是很短的一段时间。在疫情刚开始的时候,一个拥有超过10亿美元资产的美国品牌的首席执行官向BoF透露,如果不裁员,公司将在几个月内破产。

  这种经营方式在美国尤为普遍,美国零售业多年来债台高筑,被迫关门和破产。巴尼斯百货(Barneys New York)、Opening Ceremony、Lord &Taylor、Need Supply、Totokaelo和Jeffrey——这些许多时尚品牌曾经依赖的商店已经不复存在——往往还留下了未付的账单。Neiman Marcus百货根据破产法第11章申请了破产保护。萨克斯第五大道精品百货(Saks Fifth Avenue)和诺德斯特龙百货(Nordstrom)已经关闭了一些门店并解雇了许多员工。

  由于许多时尚品牌的感知价值(和实际价值)在缩水,很少有投资者有兴趣来挽救它们。许多品牌过去得到了私募基金或风险资本的支持,这意味着它们需要不惜一切代价发展壮大,以便变得足够大、足够突出,可以卖给更大的集团。这样的收购已经很少了。现在,它们很可能只会以极低的价格出现。

  即使是有着耀眼的全球知名度、处于美国时尚行业顶峰的品牌,也正在被拖下水。例如,奥尔森姐妹拥有的、低调的奢侈品牌The Row,它在全球范围内建立了广泛的分销渠道,并且每季都贩售大量不同的款式,估计年销售已经超过了1亿美元。过去10年,The Row是除了大型奢侈品集团以外,少数几个奢侈品牌在鞋履和手袋上建立起了业务的品牌之一。许多以美国为总部的知名品牌一直难以获得真正的奢侈品地位。

  但是当巴尼斯百货在2019年申请破产时,它欠The Row的钱比任何其他品牌都多——高达370万美元。据知情人士透露,该品牌今年解雇了几名老员工,并曾考虑关闭成衣生产线,全面转向配饰业务。最后,该公司还是选择继续生产各类产品,包括在2018年推出的男装。

  这只是一个看似不可动摇的品牌的例子——时装编辑坚定的支持、无可挑剔的零售门店、强大的分销渠道以及创始人自己的个人财富——让这个品牌显得非常光鲜亮丽。许多美国时尚企业今年可能缩水50%、60%或70%,远远超过行业平均水平。那些依赖多品牌零售而非自有销售渠道的公司将受到最沉重的打击。

  放弃是自然而然的选择

  Michael Williams是一名市场和零售顾问,曾为Patagonia和Tracksmith等品牌提供建议,并撰写了广受欢迎的时事通讯博客A Continuous Lean,他说: “许多企业都将破产。它们没有足够的存在理由。”

  随着行业的变化,成功运营所需的技能也在变化。为了向消费者销售产品,设计师需要成为具有创造性营销理念和商业头脑的人。那些对在T台之外展示服装缺乏兴趣的创意天才,如今很少能获得行业里的高级职位。相反,他们只能成为支持团队的一部分。

  对于愿意跨越创意与商业鸿沟的设计师来说,今年的剧变是一个重新赢得控制权的机会。

  “这个行业缺乏诚信,”配饰品牌Kara的创始人Sarah Law如是说。从过度宣传到接受不公平的零售条款,从2013年开始,Law避开了许多陷阱,但她的许多同龄人都掉进了进去。

  “有很多设计师和人已经忍受了一段时间,并且为了媒体和行业而将这些问题隐藏了起来,”她说。

  为品牌和初创企业提供咨询的Tomorrow Consulting,其总裁Julie Gilhart表示,尽管每家企业的细节都不同,但“必须抛弃的是对品牌形象的固有认知”。“你听到人们说他们必须这样做”——举办一场时装秀、在某家零售商那里销售等等——“因为如果他们不这样做,看起来就不对。这种想法必须被抛弃。你努力的目标是生存下来,并成为你所处环境中最真实的人。”

  Gilhart说,是时候摆脱“应该”这件事 ,进入积极的危机模式了。“你必须考虑自己喜欢做什么,以及什么才能创造收入,帮助人们保住饭碗。”

  以全新的方式销售

  洛杉矶品牌Fear of God的设计师Jerry Lorenzo已经两年没有发布成衣系列了。相反,他为自己的独资企业提供资金,这家企业成立于2013年,盈利颇丰,主要生产线叫做Essentials,还有合作业务,这个品牌最近就和Ermenegildo Zegna展开了合作。当其他设计师品牌每年推出六个或更多的概念时,Lorenzo利用自己强加的灵活性开发了其第七个系列,在8月中旬发布。他与洛杉矶的一家工厂合作,制作出自己想要的精确的、日本织边牛仔布,并与意大利的工厂建立了联系,在系列中引进了优质的平织布和针织单品。

  他最近在自己洛杉矶的Showroom接受采访时表示: “要把所有细节拼凑起来,提出一些值得分享的东西,需要一段时间。我真的相信这些产品会为你腾出空间......所以不管它是在8月还是12月上市,它都一样能打。”

  对于Smilovic来说,她的设计团队原来由9人组成,现在减少到4人,要以不同的方式销售产品,不仅意味着打造一个规模更小的春季系列,还意味着尝试新的商业模式,包括预订模式,这是一种通过顾客的预先承诺来更好地管理库存的方式。虽然许多品牌在产品生产之前要求买手支付定金,以支付生产成本,但Smilovic没有这样做。相反,她使用预订系统来衡量需求,将这些信息发送给零售商,让他们知道在她自己的直销渠道中流行什么样的风格。为了节省疫情期间的生产成本,她有时会使用早秋订单和秋季订单的剩余面料。

  在零售业务方面,Smilovic已经退出了大多数百货商店,她把它们比作高利贷。

  “尽管我们与许多百货商店关系都很糟糕,但你还是无法摆脱它们,因为在过去,你欠了它们太多,”她说。她指的是这些商店经常各种收取品牌费用的方式,未售出的或打折的产品,甚至是出现在错误门类上的商品都要收钱。“然后,突然之间,你能够打破这个循环了。”

  Tibi现在与Neiman Marcus和Bergdorf Goodman百货保持着有限的合作关系,但她说:条件要好得多,还有萨克斯第五大道精品百货,这个品牌仅在其旗下两家门店贩售。她更专注于与那些高度专注、极富特色的零售商保持关系。去年,Tibi直面消费者的销售额占总销售额的26%。明年,她希望是这个数字达到50%。

  Smilovic已经开始理解通过社交媒体销售产品的力量,她把自己的Instagram账户变成了一个面向有着雄心壮志的设计师和初创企业的大师班,解答从计算商品成本、定价到如何应对有人指控她抄袭等所有东西。对于那些对行业机制不太感兴趣的消费者来说,她同时在着装和服装搭配方面,给她们提供坦率、充满灵感的建议。她现在为Instagram直播活动拉赞助,而不是自己的时装秀,其设想Tibi的未来,内容和服装一样重要。在疫情爆发期间,她唯一招募的员工是一名电影制作人。

  许多品牌也在新出现的一系列变化中看到了机遇,The Yes和Not Just a Label的NJAL+,这些平台为多品牌零售商提供了更大的曝光机会,这些平台只收取佣金,这意味着品牌可以保留更多的利润。规模最大、最知名的奢侈品时尚平台Farfetch通常会收取20%至25%的佣金,这个比例与一个品牌将其产品批发给一家百货商店所损失的佣金相比微不足道。2020年第二季度,该网站的商品销售成本增至7.21亿美元,同比增长48%。其中大部分收入都交给了Farfetch的零售和品牌合作伙伴。

  现在是尝试试验的时候了。今天最不同的地方是,在过去,品牌有一个公式可以遵循,即使这个公式并不总是奏效。而现在,没有公式可循。

  真真切切地,考虑成本

  即使一名设计师设法找到了新的赚钱方式和新的地方来销售他们的产品,但盈利能力需要更多规范才能获得,这是许多小企业主所缺乏的。

  “一个年收入在50万到1000万美元之间的小品牌应该能够盈利,”保理公司Hilldun的首席执行官Gary Wassner说。设计师通常需要预先支付百货商店欠他们的钱,以便生产产品,维持业务运行,但合同常常说,百货要直到30、60或90天后,产品交付之后才会付款。设计师把他们的发票卖给Hilldun,收取一定的费用,这样他们就不用等回款了。Hilldun还通过提供信贷额度,为直面消费者的企业提供融资。

  设计师要支付手续费和贷款利息才能获得这些服务,这也是Hilldun获利的方式。该公司受益于目前时尚业依然复杂运作方式。但是,如果没有独立品牌,Wassner就无法开展业务。独立品牌占了其客户的大多数比例。在这场疫情的大部分时间里,他一直在与品牌进行沟通,寻找新的方法来维持这些公司的运营。

  他说,盈利往往需要一些牺牲。

  他说: “好的产品永远是企业成功的首要因素。他们必须了解生产过程、抽样过程,以及应该在产品开发和抽样上花费多少钱。他们确实需要仔细检查损益表,看看自己的资金流向何处。”

  这些事知易行难,尤其是考虑到设计师们被寄予了异想天开的、甚至荒唐可笑的期望,市场希望他们设计出不属于世界的服装,来作为更商业化产品的营销手段。产品开发还可以帮助设计师解决项目中的问题。Mansur Gavriel品牌用了两年多的时间开发了首批两款手袋,这奠定了该公司成功的基础。

  “我们在研发上超支,在原型开发上超支,”Lorenzo说。Fear of God核心系列的销售业绩给了他这种自由。他说,自己这间公司是盈利的。

  然而,对于那些还没有这类策略的公司而言,某些额外的因素需要更仔细地考虑。Tibi削减成本的一个方法是,拒绝零售商经常要求的“独家”颜色或款式,这意味着这些颜色或款式是专门为该店生产的,这往往会损害品牌的利益。如果一种款式卖不出去,品牌将不得不为剩下的货物买单。

  “我以后再也不会这么做了,”Smilovic说:“你基本上是在为那些公司的自有品牌提供资金。”

  Wassner还投资了Jason Wu和A.L.C.。他说,品牌应该需要超越毛利率来进行思考,考虑开发这类产品需要多少成本。

  “你不能靠买手口口声声说他们想要的东西来决定自己的生死,”他说:“你需要说,‘这是我的底线。’”

  Law认为这是一个关乎谨慎和保守的问题。像许多年少成名的品牌一样,她说Kara在开始的时候成长得太快了,一款热门手袋推着品牌向前发展。在不到两年的时间里,她拥有了7名员工和50个门店渠道。在经历了几年的艰难岁月之后,她在2017年进行了重新调整,目前只雇佣了4名员工(在疫情爆发之前,她只雇佣了5名员工),并管理着一个由45家门店组成的零售网络,以及自己的电商业务。

  她说: “疫情让我们做那些我们一直在做的事情了。我制定计划,相信自己可以负责达成...它不会总是让我成为世界上最酷的人,但我可以继续做自己真正喜欢的事情。”

  机不可失,时不再来

  Rosie Assoulin销售着两个独特的系列,她表示:“这个行业处于一个独特的位置。”和许多时装设计师一样,他们希望把自己的创造力投入到服装以外的领域,最近,她进入了葡萄酒制造业。“它可以选择最终做出改变,或者继续照常经营。我也不确定。但我知道这是一个关键时刻,我们无法真正看清,因为我们仍然处在其中。”

  对于许多品牌而言,采取切实可行的措施并不足以保证生存。对于其他人来说,这能带来财务优势,使它们能够暂时继续经营下去,而不必为长期的业务作出必要的改变。但是,为了让独立品牌在一个日益整合的行业中保持自己的地位,大多数品牌都需要以一种更负责任、更创新的方式运营。

  行业顾问和人事猎头Karen Harvey说: “你不能再担心现金流了。你要把思维提升到这种内在压力之上,找到你品牌存在的目的和理由,这是至关重要的,这样你就能以稍微不同的方式思考,采用那些不一定诞生于这个行业的最佳实践。”

  责任也意味着社会责任。在时尚业面临清算之际,品牌也面临着道德上的考验,最终不得不承认,由于其光鲜的魅力和排他性,那些没有财富、阶级或关系的人已经被边缘化,无法加入时尚的行列,尤其是有色人种。

  “时尚并不一定要如此精英化,不断地把人们排除在外,”Law说。从一开始,她就努力让Kara的风格具有包容性,不仅是在其宣传叙事上,还包括它的设计,这些设计不是为了迎合某个审美领域而作,而是为了对设计师的个人品味进行补充。

  “品牌会变得更好,”Williams补充说:“它们现在真正关注社会问题了。”

  自主品牌也应该看到无拘无束的好处。“它们不一定要参与时装周日程,不一定要有一定数量的 SKU,”Lorenzo说:“它们可以自由地在最高层次上表达对自己最诚实的看法。时间会揭示你究竟是谁。”

  创新意味着很多东西。它可以是采用一种新的运营模式,也可以是一些简单而毫无吸引力的东西,比如把预测分析和服务融入到你的库存管理中。但正如Gilhart所说,这也意味着摒弃“应该如此”的思维。

  就如,Smilovic已经完成了这个游戏。“我发现,作为一家规模小得多的公司,我们的运作要好得多,”她表示:“就真实可信而言,大公司最难做到这一点。”


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