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奢侈品牌业绩下滑靠涨价补救?消费者会买单吗
2020-05-14 09:00:12  来源:中国商报/中国商网

 全球时尚零售行业仍因疫情而处于水深火热之中,不过,奢侈品牌的常规性涨价却丝毫没有受到影响。继路易威登(Louis Vuitton)于5月5日涨价之后,香奈儿(Chanel)也传出将于5月15日涨价。奢侈品牌此番涨价为哪般,消费者还会为其买单吗?

  涨价潮来袭 评论两极化

  被评为全球最具价值的奢侈品牌路易威登于今年5月5日对全线产品进行提价,从部分手袋的价格变动来看,平均涨幅在1000元至3000元,此次涨价较今年3月那次幅度在600元至2000元的涨价更为猛烈。

  除了路易威登外,普拉达(Prada)的产品价格也已于近日悄然上调不到10%。值得一提的是,另一奢侈品牌巨头香奈儿也传出即将涨价的消息。中国商报记者在小红书上看到,有多名博主“预告”香奈儿将于5月15日涨价,幅度在10%-19%左右。

  记者在香奈儿中国官网看到,目前所有商品的价格都已不再显示。有网友表示,这是为重新调整价格做准备。

  在得知香奈儿即将涨价的消息后,多地的高端购物中心内的奢侈品牌门店在刚刚过去的周末迎来了一波抢购热潮。北京SKP、上海恒隆广场等商场的香奈儿门店在母亲节当天排起了长队。有网友表示,趁涨价之前薅一波羊毛。

  奢侈品的这次涨价,也在社交媒体上引起了广泛讨论。在小红书上,有网友吐槽“疯了吧,我的钱是大风刮来的吗”,还有网友为自己在涨价前购买到路易威登的产品感到庆幸,并表示涨价属于正常市场行为。

  “对于已经购买热门单品的消费者而言,在发现商品涨价后,往往会感到庆幸。”中国奢侈品联盟荣誉顾问张培英在接受中国商报记者采访时表示,奢侈品涨价为已购买产品的消费者提供了心理满足感,借此将他们培养成忠实的消费群体。

  缘何涨价 消费者会买单吗

  奢侈品牌为何纷纷选择在此时涨价?不可否认,疫情之下,奢侈品牌的日子并不好过。

  今年3月,意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma联合伯恩斯坦与波士顿咨询公司合作完成的研究报告显示,受疫情影响,全球奢侈品销售总额最高将损失300亿-400亿欧元,行业总利润将下滑15%,约100亿欧元。

  全球最大奢侈品集团LVMH也遭遇了近十年来的首次销售额下跌,且跌幅高达15%。彭博亿万富豪指数显示,自今年以来,LVMH集团股价累计下跌19%,老板伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)的净资产也随之缩水超300亿美元。截至5月6日,他损失的钱几乎等于亚马逊老板杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)今年以来赚的钱。受疫情影响,LVMH集团旗下品牌大多数门店已停业一个多月,损失了数十亿美元的收入。

  “疫情影响到奢侈品牌的供应链,成本必然增加。奢侈品牌的当务之急是想办法增加现金流,尽快回血。”张培英在接受记者采访时表示,奢侈品牌在疫情期间涨价,目的主要还是为了保持品牌价值,提升利润、促进销售。

  此外,有分析认为,对于奢侈品牌而言,真正的用途无非有两个,第一是制造社交距离,第二是价值观表达。要制造社交距离,就不能随意买到,所以奢侈品牌必须保证品牌的稀缺性,因为稀缺性的下降直接影响着消费者对奢侈品的渴望。

  张培英表示,涨价是正常的市场行为,奢侈品的象征价值高于使用价值,这为其赋予了具有想象力的溢价空间。奢侈品牌往往会通过涨价机制和供需控制保持奢侈品的稀缺性。

  在小红书上有博主发帖表示,香奈儿不止在中国市场涨价,在欧洲市场也要涨价。并且涨价幅度比中国市场还大。对此,有分析人士表示,奢侈品牌正在平衡全球地区的市场价差。

  那么,对于此番涨价,消费者会继续买单吗?张培英认为,奢侈品消费群体定位分明,一些消费者会买海淘、代购的产品,一些消费者会在正价店购买,此番涨价对奢侈品销售的影响不会很大。

  但也有行业内人士表示,奢侈品牌在此敏感时期涨价,并不会达到预期,反而可能会引起消费者的反感,导致销售下滑。尽管出于品牌效应,仍会有部分消费者愿意追随,但大部分消费者不会为其买单。对品牌来说,涨价是在铤而走险。(记者 陈晴)


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