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中国企业频繁收购国外奢侈品牌本地消费者怎么看?
2018-10-31 09:18:14  来源:NOWRE

导语:中国企业频繁收购国外奢侈品牌会影响你的购买欲吗?(内容转载自NOWRE)

  相信屏幕前的各位都深有体会,随着祖国经济的飞速发展和生活条件的提高,购买国外品牌甚至奢侈品牌早就成为稀松平常的事儿,中国也成功在几年前力压群雄成为国际奢侈品的头号消费市场。显然迅速的崛起让我们不能仅仅满足于此,除了能消费得起那些印有极深 “资本主义” 烙印的奢侈品,越来越多中资企业甚至能豪气地一掷千金,直接买下那些奢侈洋品牌。

(图片来源:Carven)(图片来源:Carven)

  不久前,在传出破产并寻求收购将近半年后,法国奢侈品牌 Carven 终于有了新东家——上海之禾时尚集团法国子公司 ICICLE PARIS MODE 确认以 420 万欧元(约合 3,365 万人民币)买下 Carven,后续还将为 Carven 的全面复苏追加 800 万欧元(约合 6,397 万人民币)的投资,一前一后,拿出了将近 1 亿 人民币。

(图片来源:Bally)(图片来源:Bally)

 

Bally 和山东如意很有中国风的签约仪式现场 Bally 和山东如意很有中国风的签约仪式现场

  这已经不是中国企业第一次如此 “阔气” 地收购国外奢侈品牌了:比如今年年初,山东如意集团拿下了瑞士奢侈品牌 Bally 的多数股权(据传 Bally 的标价为 7 亿欧元),这让山东如意在坊间拥有了 “中国 LVMH” 的名号,因为这两年,通过瞄准国内大幅增长和对高端产品的消费能力,山东如意以 “买买买” 的形式,先后收购了拥有百年历史的日本 RENOWN(运营着 D‘URBN、Anya Hindmarch、Simple Life 等在内的 23 个服装品牌)、法国轻奢集团 SMCP(旗下包括 Sandro、Maje、Claudie Perlot 三大主力轻奢品牌)、英国品牌 Aquascutum(1.17 亿美金买入)、高端男装利邦控股(CERRUTI1881、KENT&CURWEN、GIEVES&HAWKES、D’URBAN、Hardy Amies 等男装品牌)等国际奢侈品牌,以上这些就算你没消费过,也至少曾在中高档的 Shopping Mall 里见过它们的门店吧。

(图片来源:Lanvin)(图片来源:Lanvin)

Lanvin x H&M 当年也是卖爆了的一个合作系列 (图片来源:Pinterest)Lanvin x H&M 当年也是卖爆了的一个合作系列 (图片来源:Pinterest)

  除了山东如意,国内花钱收购外国品牌的企业不在少数:复星国际收购了法国奢侈品牌 Lanvin,郭广昌(复星集团董事长)还曾在央视节目上透露想买下 Prada、Moncler 和最近刚被美国时尚集团 Michael Kors 买下的 Versace;七匹狼收购了 Karl Lagerfeld 的中国区业务。不只是奢侈品牌,越来越多轻奢品牌被中资买下,比如歌力思收购了 Ed Hardy 65% 的股权、成为 IRO 的大股东,同时还收购了 Vivienne Tam 在中国大陆地区所有权;上海时装品牌维格纳斯买下韩国品牌 Teenie Weenie;拉夏贝尔收购法国女装 Naf Naf。。。在资本的吸引之下,大家有理由相信今后将会有越来越多的同类案例。

  这样的操作,有影响到消费者吗?

被山东如意收购的 CERRUTI 1881 主攻高端男装市场 (图片来源:unomodels)被山东如意收购的 CERRUTI 1881 主攻高端男装市场 (图片来源:unomodels)

  虽说中资收购只涉及集团业务和上层经营,无法直接触及普通人的利益,但作为越来越理性的消费者,他们对此也有话要说:

  @沉默消失Yd:在欧洲奢侈品行业里,中国人目前收购的都是 “落魄贵族”,如果哪一天真的拿下一个顶级品牌,肯定会引起哗然的。但要提升我国时尚行业水准和国际地位,需要经受时间、大众和国际的认可才行,靠收购是远远不够的。

  @I。:记得当时看到 Bally 被山东如意收购的新闻时,感觉很不可思议,于是特意查了下山东如意,结果大为震惊,然后就没那么诧异了。我认为国外品牌被中国企业收购的主要影响体现在他们在中国大陆地区的品牌推广和营销策略上,如果收购后的水准与收购前持平,那对我的购买欲影响不大,反之则会降低甚至鄙视它。另外,这种资本收购的行为可能会激发起时尚从业者快速逐利的欲望,这样一来或许可以创造 “爆款”,但可能无法制造经典。

  @孤女纳莫赫:其实看到这种新闻还是觉得很无语的,为什么自己不努力培养设计师团队,而去直接收购别人已经成功的品牌?但如果喜欢的国外品牌在被收购后能保持一贯的设计风格,那不会影响我的购买欲。频繁收购国外奢侈品牌是我国时尚业发展的捷径,不过还是希望国内企业可以从内部消化,不要一味用收购的方式,自我建立和积累才是最重要的。

  Karl Lagerfeld 的中国区业务被七匹狼收购,这个新闻当时应该也惊到了不少人 (图片来源:My Face Hunter)  Karl Lagerfeld 的中国区业务被七匹狼收购,这个新闻当时应该也惊到了不少人 (图片来源:My Face Hunter)

  @eggeburger_:奢侈品牌被收购倒觉得正常,没太大影响,只是资本的交易,但如果街头品牌被收购,购买欲会下降很多,感觉上像是出卖了灵魂。我国时尚行业落后时全方面的,就跟国足一个道理,中超买买买也无法提高国足的水准。

  @夜間飛行的門:我是一个看产品的人,因此只要(收购)不影响设计理念、出新我依旧喜欢,那被谁收购都无所谓。频繁地收购唯一能表示的就是中国企业财大气粗,但想真正被国际认可,还得拿出自己的东西才行。至于(收购)可以加快开拓国外品牌进驻国内电商市场的步伐我还是很支持的,毕竟海淘时间太久,回来还得验货,很心累。

  @大三姚:外国这些牌子是不行了吗?国内企业财大气粗真厉害,要靠外国品牌翻身了…但我觉得国内企业在靠洋品牌打造自己,而自身骨子里的东西没有,就好比有漂亮的外形,跟风买了很多好看的衣服包装自己,但并没有自己的审美。有些收购并不能提升水准和地位,只能说让这个企业的营业额得到了快速提升。

除了 Bally,山东如意还收购了白领轻熟女喜爱的法国品牌 Maje (图片来源:Maje)除了 Bally,山东如意还收购了白领轻熟女喜爱的法国品牌 Maje (图片来源:Maje)

  @Messao-:很多奢侈品都是 “MADE IN CHINA”,不也卖得挺好?很多消费者认准的是品牌的 LOGO,不会在乎背后的老板是谁,该买照样买。除了年轻的 HUSTLER,奢侈品受众中中年人才是主力军,如果收购后国内电商平台能简单直接满足他们的需求,那和其他购买渠道之间的 “差价” 对他们就不会造成太大影响。

  看来对于一般消费者来说,越来越频繁的 “简单粗暴式” 收购行为还有待观察的。除了普通消费者…

  时尚从业者对此的态度又是如何?

Denni 权威时尚媒体编辑Denni 权威时尚媒体编辑

  在你刚听到这些新闻的时候,第一反应是什么?

  中国人真有钱,直接买有足够品牌积淀的品牌,形成一个品牌矩阵的确是一条快捷的发展路径。这些品牌借助中国企业的供应链优势也可以把产品做得更好。

  一度非常爆款的 Alexander Wang,是 Denni 认为更适合中国企业收购的品牌 (图片来源:Alexander Wang)  一度非常爆款的 Alexander Wang,是 Denni 认为更适合中国企业收购的品牌 (图片来源:Alexander Wang)

  其实市面上还有挺多适合中国企业收购的品牌,比如 Alexander Wang、Acne Studios、Jason Wu,甚至更小众一点的 Ann Demeulemeester,他们某种程度上都是中小型品牌,遇到了发展天花板,需要资本助力,只是后续怎么操作,就看资方了。

  另一方面我们是否应该想想,除了买买买,我们是否也应该寻找自己的产品基因,很直观的做法就是投资本土品牌让他们有品牌积淀,想办法提升自己的创新能力。

  很多我们熟悉的国外奢侈品牌被中资方收购后, 会不会在你心里打折扣?如果是你之前经常会买的品牌,会影响你的购买欲吗?

  不一定打折扣,比如我本人经常买 Acne Studios,如果未来被收购后设计方面没有改变(就是说没有把版型改得很亚洲,就不适合我了),我还会继续买买买。

  Cindy Crawford 为 Acne Studios 拍摄广告大片,Acne Studios 的 Blå Konst 牛仔系列是畅销款 (图片来源:Acne Studios)  Cindy Crawford 为 Acne Studios 拍摄广告大片,Acne Studios 的 Blå Konst 牛仔系列是畅销款 (图片来源:Acne Studios)

  根据你的观察,这种 “中资化” 的状况可能对普通消费者带来哪些影响?

  这些品牌对于有些普通消费者来说可能都是第一次听说吧,他们可能会更愿意了解品牌是否显得身材好、实用,而不是品牌故事。

  你觉得越来越频繁地中国企业收购国外奢侈品牌,是件好事吗?能否迅速提升我国的时尚产业水准和国际地位?

  投资一个海外知名品牌应该会吸引到更多的创意人才加入这个品牌,这是好事。但本质上,提升我国时尚产业水准还是要靠原创,而不是从外面买买买。

随着创意总监 Albert Elbaz 的离开,Lanvin 逐渐淡出大家的视线 (图片来源:WWD)随着创意总监 Albert Elbaz 的离开,Lanvin 逐渐淡出大家的视线 (图片来源:WWD)

  在有了中资背景后,这些品牌面临的最大问题又将是什么?

  如何兼顾本土化与海外知名度是个问题。Lanvin 就一直找不到合适的创意总监,所以人才才是最大的问题。

  被中资方收购后,很多品牌都在中国电商平台开售,你会选择在国内的这些电商平台购买吗?

  如果我是对这个品牌比较了解的消费者,我会在网上购买,因为方便真的很重要。奢侈品电商化是不可逆转的过程,但应该如何做好,每个品牌都还在试,没人有比较好的答案。

张云亭《第一财经周刊》编辑张云亭《第一财经周刊》编辑

  在你刚听到这些新闻的时候,第一反应是什么?

  要说意外的点可能不是中国企业去收购,而是收这些品牌对于这个中国企业的意义吧。对于一个中国本土服装企业来说,收下来以后能够做些什么是我更感兴趣的。

  被歌力思收购了 65% 股权的 Ed Hardy,在国内店是开得多了,但也不太能吸引消费者了 (图片来源:@edhardyofficial)  被歌力思收购了 65% 股权的 Ed Hardy,在国内店是开得多了,但也不太能吸引消费者了 (图片来源:@edhardyofficial)

  很多我们熟悉的国外奢侈品牌被中资方收购后, 会不会在你心里打折扣?如果是之前经常会买的品牌,会影响你的购买欲吗?

  家族企业时装屋整体来说都是在被大资本吞噬的一个过程吧,只是被本土企业收购。个人购买角度来说,得看品牌是否能维持原本的风格。

  根据你的观察,这种 “中资化” 的状况可能对普通消费者带来哪些影响?

  我觉得可能要看是否是这几个品牌的消费者,因为本质上来说,这些中资企业并没有收购那些目前来说非常 Popular 的品牌,或者说中资企业就能在整个奢侈品时装行业中占据多么重要的位置了,还远远谈不上。

在英国与 BURBERRY 齐名的品牌 Aquascutum 早先被山东如意收入囊中 (图片来源:Fashionisto)在英国与 BURBERRY 齐名的品牌 Aquascutum 早先被山东如意收入囊中 (图片来源:Fashionisto)

  你觉得越来越频繁地中国企业收购国外奢侈品牌,是件好事吗?能否迅速提升我国的时尚产业水准和国际地位?

  如果能够提升当然是好事,收购的效率一定比自我逐渐创新更快。但需要警惕的是,到底是要财务报表漂亮,还是整个公司能够走得更远。目的是什么更重要。

  在有了中资背景后,这些品牌面临的最大问题又将是什么?

  在我看来,不管中资还是外资,所有品牌被收购后面临的都是同一个问题:如何在保持自己风格的同时,符合资本的投资回报需求。

  被中资方收购后,很多品牌都在中国电商平台开售,你会选择在国内的这些电商平台购买吗?在国内,电商平台会变成奢侈品的主要销售渠道吗?

  不太会。在国外买价格更合理吧。国内电商平台价格跟线下差别也不大?

(图片来源:Carven)(图片来源:Carven)

  当然,除了一般消费者和时尚编辑,NOWRE 也咨询了某成功完成收购并正在运营国外品牌的中资方的意见。他们会有兴趣收购的国外品牌一般是那种业绩相对稳定但盈利并不可观,品牌在国际上已经具备一些知名度,经营模式传统,渠道范围窄,这样可开发运作的空间大,同时也不需要从零开始,由于股票走势并不算理想,即使盘子大但也相对有利于一次性吞下。

  在收购后,除了需要面对如何尽快在中国或其他目标市场落地,以及探索不同地区之间可以共通的运营管理模式外,还需要思考不同市场的消费需求,从而在源头上管理和调整产品开发设计。

(图片来源:Bally)(图片来源:Bally)

另外,这种收购也需要经历让固有消费者群重新熟悉适应甚至重新审视观察品牌的过程,如果能保留着品牌原有的 DNA ,则不会对这部分人造成多大的影响。然而在此基础上,再拓宽产品线、渠道,用更多的品牌故事来打动新目标市场的消费者,依靠市场渠道的扩张来获得更大的利润。因为事实上,品牌调性越高,越保有国际品牌的印象,也越容易迎合消费群体。

  归根结底,不管中资接二连三买买买国外奢侈品牌是自身发展扩张路上的 “捷径”,还是真正下决心虚心向国外品牌学习成熟的品牌运作经验以增强自己的实力,完成收购都只是第一步,至于交易达成后怎么更好地运营、如何吸收别人品牌文化里优秀的东西、学习它们的管理模式,并能创造出可以和国外先进水平比肩的国产品牌,这些并非只依靠强大的财力就能达成,今后的路还很长。


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