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什么是“drop”式上新 为什么时尚品牌越来越爱它?
2018-10-23 16:19:38  来源:界面

导语:“drop”在英文中代表着“下降”、“下落”,但是在时尚零售业,它却有着另一层意思——“饥饿营销”。

Supreme门口排队等待的消费者 题图来源:嘻哈之城Supreme门口排队等待的消费者 题图来源:嘻哈之城

  16秒,这是德国行李箱品牌Rimowa与街头品牌Supreme的联名款行李箱从发售到售罄的时间。尽管这款行李箱仅在发售的前三天才在社交媒体上发布,并且定价为1600美元。

  没有过多的宣传,于特定的零售地点限时发布限量版的商品,这就是如今备受时尚品牌喜爱的销售模式“drop”。

  在时尚圈的业内人士看来,“drop”受到喜爱的原因,最基本的就是它可以给消费者营造一种紧迫感和商品的稀缺感,即使这些商品本身并没有多么难以制造,换句话说,这是属于时尚品牌们的“饥饿营销”,

  对于Supreme来说,“drop”已经是它使用的轻车熟路的销售模式了。虽然这种模式最早出现在1990年代的Goodenough、A Bathing Ape等日本街头潮牌中,但随着Supreme在纽约采用了每周限量上新的策略后,成为了需要消费者排队抢购的热门品牌后,时尚界的其他玩家也开始涉足“drop”模式。

Rimowa与Supreme联名款行李箱 图片来源:Beauty美人圈Rimowa与Supreme联名款行李箱 图片来源:Beauty美人圈

  最新采用“drop”模式的是英国奢侈品牌Burberry。在更换了设计总监后,这个以格子为标志性印花的品牌前几日刚刚发布了以“drop”模式销售的首个系列。该系列发布于Burberry的Instagram和微信账号上,销售时间限定为24小时。根据该品牌此前的声明,新设计师的产品打破季节性上新的限制,以每月上新的模式进行发布,目的是通过更加频繁的沟通来激励消费者。

  而在此之前,Gucci、Adidas、Nike、Louis Vuitton、Alexander Wang以及Opening Ceremony等品牌也都纷纷在“drop”上做了某种尝试。

  为什么“drop”会受到消费者的欢迎?这是一个值得深思的问题。

  伦敦时装学院时装营销硕士学位课程的负责人Ana Ronchadrop曾给出自己的分析:“我们生活在一个‘随需应变’的社会中,品牌必须不断创新才能满足消费者的即使需求。”换句话说,在他看来,“drop”其实是随着消费者注意力持续时间缩短而诞生的。

Burberry微信限时店铺 图片来源:微信截图Burberry微信限时店铺 图片来源:微信截图

  而另一方面,社交媒体也是助力“drop”模式的重要平台。“如今的品牌很难在传统媒体的报道中获利,所以它们必须在社交媒体上脱颖而出。”时尚和奢侈品数据分析公司Launchmetrics的首席营销官Alison Levy Bringé说道,“以往消费者的兴奋点会在时装周期间达到高潮,但现在‘drop’也能再现这种对品牌的兴奋点。”根据Launchmetrics的数据,Rimowa发布的宣布与Supreme合作的帖子浏览量几乎是其他日常帖子的4倍。

  除此之外,“drop”还能帮助品牌营造一个活跃的消费者社区。简单来说,偶然得到品牌限定商品发布时间的年轻人会形成一个“知情人”的群体,他们可以以此来展示对品牌的了解程度,甚至购买到这些只有少数人才能拥有的产品,这可以带来一种很大的优越感。

  但这并不代表所有品牌都能从“drop”模式中获益。

  “只有当消费者觉得通过‘drop’出售的商品是符合品牌身份和价值的时候,这种销售方式才会起作用,”伦敦时装学院时装营销学士课程的另一位负责人Natascha Radclyffe-Thomas解释说,“但如果是单纯为了赚钱而强加的东西,其实不一定会获得好的效果。”

图片来源:sohu图片来源:sohu

特别是对于奢侈品牌来说,传统的工艺以及较漫长的生产时间已经成为了它们固有的品牌形象的一部分,尽管“drop”模式有利于它们吸引更多年轻的消费者,但同时可能也会疏远一部分老顾客。不过,也有人不这么认为。

  品牌咨询公司Yulan的创始人Joanne Yulan Young表示,奢侈品牌为了吸引年轻顾客,不得不转向这种模式,从长远来看,这更像是一种投资以便于品牌在未来能获得更多的利益。

  而不管这种模式是否适用于传统的奢侈品牌,有一点是可以肯定的,即在如今消费者以及品牌更迭越来越快的情况下,如何尽可能长的保持消费者的兴奋点,是品牌们都在思考的问题。


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