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新趋势、新方法、新场景,美妆线上生意经营之道
2021-04-21 15:06:33  来源:嘉人时尚

4月20日,2021巨量引擎美妆行业峰会落地广州。

2020年,美妆行业充满挑战,2021,随着经济复苏,美妆行业进入战略机遇期。一方面,年轻人群的崛起,美妆护肤意识的提升,美妆消费不断升级,品类赛道越来越细分;另一方面,疫情带来消费行为改变,品牌渠道数字化转成大势。新趋势下,品牌如何积极寻求突破,探索新模式,锚定新人群,寻找生意增长的抓手?

4月21日,2021巨量引擎美妆行业峰会落地广州。峰会以新美域·新美力为主题,从行业趋势、营销方法论、经营场景等多维度解析美妆行业如何通过数字化营销和创新获得新增长。

新趋势:抖音增长红利,驱动美妆营销全链增长

美妆行业是从来不缺变化的行业。随着国人美妆护肤意识提升,美妆消费不断升级,年轻人群崛起带来圈层细分,特殊时期带来消费行为改变。这为赛道的细分,渠道的数字化带来全新机遇。

在这些行业巨变中,不能忽视的一个现象是,美妆行业的“内容消费”正不断涌现。

巨量引擎营销策略负责人曹锐提到,巨量引擎正以品效新协同、内容新玩法、全链新经营三大投入,与广大品牌一同,打破营销孤岛,拥抱美妆生意的增长红利。

巨量引擎营销策略负责人曹锐在峰会上透露, “美妆行业的各类内容消费量都在快速上升,需求高度细分、快速迭代。从用户消费行为上看,美妆类内容对于消费需求的刺激和提升作用很明显。”

面对不断变化的市场趋势以及加剧的竞争态势,为了持续保持增长,很多品牌都开始积极探索“内容”对于生意增长的驱动。

对此,曹锐表示,“越来越多的品牌都深刻地感受到,通过充分利用平台能力,找到适应品牌发展的策略和玩法,可以为品牌和商家带来真正的增长红利。而具体来看,主要是三方面的投入——品效新协同,内容新玩法和全链新经营。”

“过去我们所有的内容营销都是在头部内容里去进行植入,但在内容营销4.0的时代,内容变成了起点,可以帮助品牌去联动平台上所有的链路,形成一体化的营销。”陈都烨进一步解释道“此时,媒体平台不仅仅是内容资源提供者,而是一个内容全链路一体的生态,品牌可以在同一个平台实现内容制直播一体、品牌品销一体以及私域一体。”

对于品效协同,曹锐透露,基于巨量云图人群数据,多触点频次组合触达、长效稳定投放最大化长期价值、打通达人原生内容和广告投放,在实践上可以有效实现人群资产的流转、转化和沉淀。

他指出,内容营销已经步入全链一体的4.0时代。“过去我们所有的内容营销都是在头部内容里去进行植入,但在内容营销4.0的时代,内容变成了起点,可以帮助品牌去联动平台上所有的链路,形成一体化的营销。”曹锐进一步解释道,“此时,媒体平台不仅仅是内容资源提供者,而是一个内容全链路一体的生态,品牌可以在同一个平台实现内容制直播一体、品牌品销一体以及私域一体。”

新方法:“对的人多层次反复触达” 破译美妆品牌增长密码

如今,美妆品牌与用户一起走向线上已经成为不争的事实,越来越多的品牌开设了抖音号。如何让营销带动销量,把流量变成生意?流量、内容、经营合一的营销逻辑是什么?成为行业关注的核心经营痛点。

“对的人、多层次、反复触达,”在2021巨量引擎美妆行业峰会现场,巨量引擎美妆行业策略总经理闫保中详细介绍了抖音平台投放的核心逻辑。

巨量引擎美妆行业策略总经理闫保中强调,品牌与生意共振提效成为美妆品牌的一大痛点,巨量引擎以巨量云图2.0数据能力升级为抓手,助力品牌实现“对的人,多层次,反复触达”锚定核心用户,并进行多层次反复触达,为行业破译美妆经济能效增长密码。

对于如何找到“对的人”,他介绍,对于企业来说,自建数据平台的门槛很高,面临数据局限、算法缺失、数据缺乏时效性等痛点。巨量引擎的数据中台巨量云图则可以基于多年来积累的技术优势,透过5A模型清楚地知道目标消费者目前所处的阶段,与品牌的关系如何。该模型把人群从A1到A5进行了划分,A1-A3是兴趣由浅到深的人群,A4是成交人群,A5是粉丝人群,再把划分后的5A人群与生意结合,变成已购买人如何经营,已触达人群如何实现转化,未触达人群如何高效拉新。

闫保中表示,“针对人群分层进行生意转化目标的拆解,可以有效参与用户决策过程,通过不同的营销手段针对性地进行‘拉新增长’或‘复购增长’。‘多层次’则是从品牌广告、达人种草、竞价广告三个维度发力,包括了通过内容营销曝光,触达更广泛的人群;利用达人矩阵与用户进行互动;投放竞价广告实行更精细的人群锚定三步。而‘反复触达’,就是基于这个多层次内容矩阵,反复地触达这些人群,以最大程度地推动生意效果的提升。”

除了科学的营销方法支撑,生意的稳定增长离不开契合趋势的经营思路。

对此,闫保中还分享了“品效协同”的经营思路。他指出,在新的营销方法下,品牌方需要将目光从“当天ROI”转移到“T30长效经营”上。同时,要借助营销科学助力效果评估,优化广告投放效果。数据显示,品效组合投放对于销售转化率的提升明显高于单一触点的效果。最后,他提到“得IP者得天下”,平台级优质IP可以为品牌带来销量、涨粉的多效提升,以薇诺娜“女神节节日突围”直播活动为例,29小时直播当天,品牌号增粉超5万,单日GMV破千万。

短视频集成化营销服务商“头条易”总经理赵恩泽在会场上分享,数字时代,数据成为驱动品牌增长的新能源,基于巨量云图构筑的UniChain全域链模型,集内容模型、流量模型、媒介模型于一体,借助这一模型,品牌可以快速识别潜在用户,并依据平台属性与用户喜好,精准聚焦、测试、优化传播卖点,实现从“人找货”到“货找人”的内容种草效果升级,从而将巨量云图优势转化为营销品效增量,有效驱动品牌生意增长。

新场景:抖音直播场景进化,美妆行业迎来生意增长新机遇

抖音电商营销高级总监许嘉提到,抖音电商高速发展带来生意总量增长,抖音电商围绕品牌自播、达人矩阵、平台活动、头部达人“FACT”四大经营场景发力,让用户好生活、品牌好生意触手可及。

随着近年来直播热度走高,越来越多品牌前往抖音直播间撬动生意增量,品牌若想寻获新的增长机会点,需要方法策略的推陈出新。当前,抖音直播场景正不断进化,抖音直播成为蕴含更多生意机遇的矿藏地。对品牌而言,如何有效吸引粉丝,成为念好抖音直播生意经的关键点。

“以后的直播间会更像是一场真人秀,有综艺、有秀场、有卖货,”峰会现场,巨量引擎美妆行业华南策略总监郑柏夫从“人货场”维度拆解抖音直播玩法要点,并分享直播生意增长策略,助力各个体量品牌有效吸引看播粉丝,助力直播新玩家从0-1实现生意进阶,助力直播老玩家突破现有生意瓶颈实现增长突围。

“以后的直播间会更像是一场真人秀,有综艺、有秀场、有卖货,”巨量引擎美妆行业华南策略总监郑柏夫指出,直播是一个由无数个细节组成的场景。在机遇与竞争并行的格局下,品牌应该更加关注抖音直播独有特点及核心指标,品牌直播“综艺化”的自播新格局势在必行。

直播场景的焕新,也为电商生意带来了新的增长机会。为了助力更多品牌拥抱电商风口,巨量引擎对于巨量千川平台进行多维度升级,围绕打通内容流量池壁垒、号店一体持续经营、品牌阵地长效经营,助力品牌生意“更上一层楼”。峰会现场,巨量引擎美妆行业运营总监凌嘉慧以巨量千川平台优势为抓手,聚焦抖音小店等热点话题,进一步拆解抖音电商营销推广方法论,为广大品牌提供高实效性的生意增长抓手。

巨量引擎美妆行业运营总监凌嘉慧指出,围绕原生软性好内容、货品生态好体验、号店一体好阵地,巨量千川助力品牌玩转抖音电商营销推广,拥抱从即时生意到长效生意的成长之旅。

未来已来,巨量引擎将持续站位行业前沿,夯实内容与产品生态,与行业共话美妆生意增长新可能。


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