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体验进阶,百货业角逐场景式消费
2020-11-12 09:37:56  来源: 新京报

传统百货业数字化转型,实体商场体验型消费不断进阶,以场景化融入创新营销模式。

  疫情锁住了实体商场的喉咙。“宅家”需求下,闭店、缩短营业时间、客流骤降等一系列难题,让传统百货业急需转型突围,发力线上,一时间,直播带货、微信群营销和小程序商城,成为重要销售渠道,并助推线上营销全面化。


  业内认为,疫情成为百货零售企业加快数字化转型的重要推手。实体商场一方面拥抱线上推广和新工具应用,另一方面加快线上线下融合,深度挖掘会员数据、不断升级体验型消费模式,在危机中迎战数字化变局。


  “云购物”成关键词


  疫情加速了百货商场探索发展线上销售渠道的进程,以直播带货、微信群营销和小程序商城为主要形式的“云购物”,成为百货零售业2020年的关键词。


  今年2月初,银泰百货在淘宝推出导购直播,杭州两家门店50多个品牌专柜的导购在家上岗,叫响了“云柜姐”一词。王府井集团今年2月开展线上直播35场,单场直播最高观看人数超10万。端午节前夕,凯德华北区购物中心启动跨城联合直播,北京、天津、青岛等城市的10家购物中心加入,140款商品10小时销售额破210万元。


  多家百货企业今年的半年报线上业绩更是亮眼,其中,今年上半年天虹股份线上销售实现同比增长259%、国芳集团线上销售同比增长175%、王府井集团线上销售规模达到2.5亿元。业内分析,疫情加速消费者的购物习惯向线上转移,数字化转型成为百货企业的必然选择。


  场景化融入升级消费体验


  疫情常态化下的实体商场不断升级体验型消费,在做好疫情防控的同时,商场变成了篮球场、户外营地、露天影院、市集、演唱会舞台,通过场景化融入创新营销模式。


  五一期间,北京首创奥莱在户外广场设置了大屏幕播放《小猪佩奇》等动画片,吸引众多亲子家庭。端午期间,北京赛特奥莱推出汉服打卡、投壶等传统活动。十一期间,全国12个首创奥莱项目连续8天举办线下活动,客流、销售额双双超去年同期。各种类型的“市集”、艺术展、情景互动体验装置则在北京各大商场商圈扎堆亮相,成功为商家引流。


  老牌百货升级追求年轻时尚


  今年,多个老牌商场进入闭店改造期,客群定位年轻化、商业主题时尚化以及引入体验型业态,成为发展新路径。3月,赛特购物中心宣布更名为赛特·碧乐城,从传统百货转型为“科技+潮玩”的主题商业。5月18日闭店升级改造的阜成门华联则向有核心竞争力的年轻、时尚、有活力的社区型购物中心转型。9月下旬,东安市场宣布今年年底闭店改造升级,将“时尚主题街区”“客群定位年轻化”为升级大方向。


  北京财贸职业学院研究员赖阳认为,体验化升级是老牌商场改造的必然趋势,“在产品和环境上,增加时尚元素,增加设计感和艺术氛围,打造相应沉浸式的场景,是改造成功的核心要素。”


  夜间消费场景多元丰富


  随着疫情得到有效控制,全国多个城市商圈商场的“夜间消费”活动接连上演。在北京,朝阳合生汇、中粮祥云小镇、中骏世界城、华熙LIVE五棵松的“深夜食堂”相继启动。在上海,首届夜生活节推出深夜食堂节、购物不眠夜等180余项特色活动,丰富夜经济。


  业内认为,伴随各地“夜经济”的兴起,夜间消费潜力进一步被释放,消费场景变得更多元,夜经济已经成为活力城市的新标志、城市竞争的新赛道。(记者:王琳)


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